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从“现女友”买空便利蜂 看明星带货的成功公式

从“现女友”买空便利蜂 看明星带货的成功公式

2019年08月20日 11:57 - 来源:中新网山西新闻

  “每天早晨到公司第一件事就是在楼下便利蜂买瓶现男友果汁。”如果你是品牌方,看到这样的顾客留言是不是做梦也会笑醒?

  暑期档热播剧《亲爱的热爱的》捧红了男一号李现,也带火了他代言的果汁饮料。便利蜂的数据显示,自李现版的味全每日C上线以来,这款饮料的销量周环比爆增超过50%。狂热的“现女友”们买空了“李现版”果汁,把一款原本隔日配送的饮料活生生买成了“日配品”。

  如果以带货这个角度衡量,每日C的这次明星代言无疑是非常成功的。对企业界来说,这次成功的营销活动又有哪些值得复制的经验?

  在我看来,味全的这次成功,最大的价值在于打破了明星的带货效率取决于媒介投资的过时论调。

  近年来,在营销界有种观点颇为流行,就是认为明星必然能带货,但效率取决于媒介投资和内容质量。

  这种观点认为,如果花了几百万找了个明星代言,结果没钱做广告,消费者都不知道有这件事,那相当于没请。企业将项目预算中的大头拿去请了明星,然后指望投小钱做出来的小内容可以病毒式传播或成为网上爆款,这是赌博心态,非常风险。

  这种观点的流行成为广告公司与品牌方博弈的筹码。品牌方却很难信服:如果媒介投资不能压减,那请明星代言的意义何在?

  李现这次代言的成功,给企业提供了一把有效的反击武器。味全除了邀请明星代言外,并未在媒介上进行大面积投资和曝光,一样在线下渠道实现了高效增长。

  如果复盘这次案例,可供其他企业复制的规律是,成功的明星带货=好的品牌故事*高效渠道。

  一次成功的明星带货,首先应该考虑的是明星与品牌的关联度,两者结合能生产出什么样的品牌故事。用凯度大中华区传播媒介事业首席执行官杨超的话说,用明星讲品牌故事,故事讲漂亮了才能事半功倍。故事没讲好则砸了招牌。

  以李现的代言为例,李现个人形象阳光、帅气,人设和果汁想表达的健康、品质的理念高度契合,通过商品外包装所表达的“现男友”故事加强了和目标群体的情感链接。便利蜂的数据显示,抢购“李现版”果汁的用户群中90后女性占比超过70%。

  另一个当下的明星代言热点是黄磊旗下品牌做的雪碧拌面。这款由黄磊在《向往的生活》带火的“灵感料理”在线下选择便利蜂作为首发渠道,线上由拼多多代理。这款噱头十足的商品同样在线上线下获得了巨大成功。黄磊本身的人气和奶爸人设,综艺节目已达成的种草效果,使之成为了一个“好的品牌故事”范例。

  什么样的品牌更容易借助明星实现带货效果呢?答案是,消费者决策低度参与的商品。

  2009年,麦肯锡提出的“消费者决策旅程”(The consumer decision journey)推翻了传统的“漏斗”模型。麦肯锡认为,企业可以主动向消费者与品牌传递价值。如果能做好这点,就能大幅压缩甚至完全去掉消费者在购买过程中考虑和评估的部分,直接把消费者推入这一旅程的忠实环节。新的消费者决策旅程正在成为企业竞争优势的来源。

(麦肯锡:优化后的决策旅程提高了消费者忠诚度)

  低度决策的商品最符合麦肯锡提出的理念。

  消费者买一辆车和买一瓶果汁是两个完全不同的决策过程。低度参与决策是指消费者认为所要购买的商品不重要,决策风险较低,进而对这一购买过程不太关心。

  低度参与消费者往往在无意识状态下采取决策行为,消极接受信息而非主动搜集信息。决策一般为非计划性,购买建立在冲动的基础上,多数发生在购物场景。这种条件下,明星代言可形成强刺激性因素,更容易形成带货效果。每日C不过6.9元,雪碧拌面也仅售14.8元,粉丝们花上几块钱支持下偶像,并不会有什么负担。

  与之相反,车、房等商品则很难起到明星带货效果。在购买一辆汽车时,多数消费者会反复比较各品牌的价格、性能等硬指标,决策高度理性,明星代言在其中起到的作用有限。这时候,车企请代言人更多的是出于品牌价值主张,对销量所起的作用不应该有太多奢望。至于买房,你可曾见过哪家房地产商请代言人吗?

  明星带货的另一关键成功要素,是高效的分销网络。

  捕捉明星代言所引发的消费者购物冲动,需要一个高密度、即时可得的分销网络。时间是冲动的敌人。如果一款明星代言的商品让消费者冲动难耐,那么最好不要让他/她两天后才能拿到货。这也是为什么同一款果汁,便利店比大卖场卖的更火爆的原因。

  实体购物场景带来的购买欲激发也是便利店取胜的一大原因。在奥美的理论中,消费者的冲动性购买通常发生在实体购物场景,一般通过惯性和有限决策作出决定。在这种场景下,商品陈列、货架位置、包装和价格成为最重要的刺激因素。明星广告通过这些因素刺激消费者,这些因素也是广告发生作用的必要条件。

(味全每日C的密集陈列实现了对消费者的强提醒)

  在味全每日C这个案例中,味全通过在便利蜂最耀眼的货架位置密集陈列,实现了对消费者的频繁提醒,从而获得了超额收益。

  在当前环境下,明星代言的巨额费用对任何公司来说都是一笔巨大的开支,用上文的语言表达,就是一个对企业而言需要高度参与的决策。因此,审慎的评估品牌故事,理性的选择分销网络,是企业要做好的必修课。

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